НОВОЕ КАЧЕСТВО РАБОТЫ ФАРМАЦЕВТА
Главная О проекте Реклама на сайте! Сделать стартовой в Избранное
Новости
Все новости
Препараты
Компании
В мире науки
Законодательство
Разное
Новости Фармсети
Фармсеть
Программный комплекс "Фармсеть"
Условия подключения.
Загрузить программу
Регистрация
Обучение, настройка импорта/экспорта данных и др.
Проект "Лучшая программа для фармацевта"
Презентация программы "Фармсеть"
Прайс-листы
Прайс-листы
Всего: 21570 предложений.
Поиск препарата в прайс-листах

  
Расширенный поиск
Справочники
Лекарственные средства
Государственный реестр фармпрепаратов
Количество записей - 21146.
Дата обновления - 16.11.2017.
Перечень изделий медназначения
Каталоги
Персональные страницы
Каталог предприятий
Каталог ресурсов
 
      *   *   *
10:30:35 | 03.12.2015 | Разное
Аптека Первые — значит лучшие

Аптека выбирает

«Первая рекомендация» — относительно новый для аптечной розницы термин. Что же он означает? Иногда первую рекомендацию называют первой линией, иногда первым предложением. Все эти термины означают товар, который должен быть предложен посетителю, испытывающему муки выбора, в первую очередь. Но все ли продукты автоматически гарантируют аптеке экономическую выгоду при попадании в первую линию? Конечно же нет: как и при использовании любого маркетингового приема, в этом случае от менеджера тоже требуется трезвый расчет и быстрая реакция.

Выбирает аптека

Директора аптек давно осознали, что альтруизм прибыли не приносит, поэтому активно начали использовать первую рекомендацию в качестве инструмента, который позволяет увеличить реализованную наценку. Также ее задействуют согласно условиям маркетингового договора или с целью повышения объема продаж определенного препарата, так называемого участника программы первоочередной рекомендации. И войти в эту программу может далеко не каждое лекарственное средство. Критерии выбора товара, который планируется отправить на «передовую», разнообразны — от предпочтений руководства до экономически обоснованных расчетов. Разуме­ется, от этого способа продвижения можно получить большую отдачу, если при выборе препарата для первой рекомендации менеджмент аптеки будет руководствоваться исключительно прагматичными соображениями.

Не вариант

Однако даже при соответствии критериям, перечисленным выше, и однозначно положительном экономическом прогнозе некоторые лекарственные средства не могут рассматриваться как кандидаты в первую линию.

  •  Препараты рецептурной группы — это зона ответственности врачей.
  •  Продукты, которые вышли на рынок менее двух месяцев назад: к ним не привык потребитель, да и количественная дистрибуция оставляет желать лучшего. К тому же работники аптек, как правило, еще не обладают полной информацией о конкурентных преимуществах нового средства, поэтому эффективность такой рекомендации вряд ли будет высокой.
  •  Препараты с очень маленькой долей в категории по отношению к продуктам конкурента: в данном случае первая рекомендация не решит вопрос увеличения доли рынка производителя промотируемого товара. Хотя, выдержав препарат с низкой долей в категории на рынке на «передовой» не менее одного квартала, можно получить положительный результат. Но для этого еще придется обеспечить дополнительные условия: постоянное наличие данного продукта и квалифицированный персонал в аптеке.

Тщетные усилия

Помимо откровенно неподходящих кандидатур на первую рекомендацию, также следует отказаться от вариантов, которые не предоставят преимуществ ни аптеке, ни бренду или же сведут на нет эффективность такого тонкого инструмента продвижения безрецептурных средств.

Например, первая рекомендация препарата, который не является участником маркетингового договора, не принесет выгоду торговой сети. Наоборот: забирая долю у продуктов из этой же категории, по которым подписаны маркетинговые документы, аптека может только потерять прибыль.

Первое предложение не будет работать, если препарат попадает в карантин или отсутствует в торговой точке (дефектура).

Неэффективна такая рекомендация, если в категории есть четкое деление по ценовому признаку. При такой ситуации необходимо разграничивать ценовые категории: здесь возможно позиционирование в первой линии одновременно нескольких препаратов, по одному в каждой категории.

Первая рекомендация не даст прироста, если она не управляется административно — головной офис аптечной сети должен тщательно контролировать выполнение взятых на себя обязательств.

Жесткий отбор

Каким же образом отбирать позиции для первого предложения? Прежде всего, усвоить, что не все в нашей жизни решают деньги. Если раньше аптеки брали в первую рекомендацию препараты любых производителей, готовых за это платить или хотя бы предоставлять им ретро-бонус, то сегодня от подобной практики следует отказаться.

Рассмотрим пример, когда аптечная сеть договорилась взять в первую линию товар, имеющий маленькую долю на рынке в своей категории. Для выполнения обязательств этот препарат необходимо держать в определенных торговых точках, согласованных с производителем, или — как вариант — предоставить сквозной ассортимент по всей сети и еще негасимые товарные остатки. Аптечная сеть получила оплату за услугу (сейчас речь о ее качестве не идет), обучила персонал, обеспечила наличие продукта в торговых точках. Но он не продается: потребители считают его слишком дорогим или давно отдали предпочтение аналогу конкурента.

В такой ситуации аптека терпит убытки: сумма оплаты за первую рекомендацию, как правило, ниже суммы товарного остатка, который образовался. Надежды на то, что внешняя служба «вымоет» остатки, обычно не воплощаются в реальность: сеть не может контролировать и управлять сотрудниками внешней службы производителя. Итог такого продвижение — деньги, замороженные в товаре, который не пользуется спросом.

Кесарю кесарево

В первой линии должны стоять препараты — участники маркетингового договора и желательно с лидирующей или существенной долей в категории. Именно они гарантируют прирост — как в реализованной наценке, так и в обороте. Ведь очень часто покупатель приходит в аптеку за тем, что он уже ранее использовал, что хорошо знает хотя бы благодаря рекламе. Одна лишь первая рекомендация не сформирует спрос конечного потребителя. Так что оставьте заботу о продвижении товара тем, кто за это отвечает, — продакт-менеджерам, которые должны обеспечивать продажи и поддерживать связь с внешней службой, и КАМам.

http://www.apitus.com.ua




Приглашаем обсудить материал на нашем форуме .


Мнения читателей:

Данный обзор не обсуждался.

Для того, чтобы участвовать в обсуждениях, необходимо пройти процедуру авторизации.
Логин:    Пароль:    
Маленькая регистрация »»




Новости

28.03.2017 | Разное| Мармелад может быть намного полезнее, чем предполагалось ранее
27.03.2017 | Законодательство| Реформи від МОЗ, або Una matta, matta, matta corsa in Ukraine
22.03.2017 | Разное| Для чого потрібна фелінотерапія?
21.03.2017 | Законодательство| Ольга Богомолець ініціює встановлення обмежень щодо мінімальних термінів придатності ліків, які закуповуються через міжнародні організації
20.03.2017 | В мире науки| Не ховайте свої очі...
17.03.2017 | Законодательство| В Харькове единственное отделение для лечения детей с эпилепсией оказалось на грани закрытия
16.03.2017 | Разное| Важно публично освещать проблемы людей с инвалидностью - известный мировой правозащитник
14.03.2017 | Препараты| Лечение на ощупь
09.03.2017 | Законодательство| Нардеп обратился в Антимонопольный комитет относительно ситуации с препаратами от гепатита С
07.03.2017 | Законодательство| Всеукраїнська фармацевтична палата просить усунути колізії в нормативно-правових актах щодо призначення пенсії за вислугу років
03.03.2017 | Законодательство| Безглузді медичні реформи
28.02.2017 | В мире науки| Рідкісні захворювання
17.02.2017 | Законодательство| Голова профільного комітету оцінила новації в реформі охорони здоров'я
15.02.2017 | В мире науки| Винахід львівських науковців врятує тисячі життів і здоров’я наших солдатів у зоні АТО
14.02.2017 | Законодательство| Сімейний лікар


Объявления
Все объявления
Добавить объявление
Последнее объявление:
Виктор
№9244
Дата: 18: 0 1-.-1.2017 Объявления: 2
Тема: Linkoz

Сайт партнерских программ и бесплатного...

Поиск
Web Сайт Фармсети

Реклама
modern-pharmacy.com.ua - Современная фармация
35 000 компаний рекламируют свои товары и услуги здесь!
Форум
Форум для фармацевтов
Книга жалоб
и предложений


Rambler's Top100

Copyright © 2003 BIzone
При использовании наших материалов, всегда ссылайтесь (гиперссылайтесь) на "pharm-system.com".
Все права принадлежат компании BIzone, г. Харьков


Контактная информация | Размещение рекламы